La stratégie marketing et commerciale

Le business plan annonce une stratégie marketing en cohérence avec le projet, le marché et ses opportunités.

Il indique des objectifs de chiffre d’affaires, de marge et bénéfices et présente les moyens que l’entrepreneur compte mettre en œuvre pour les atteindre, ainsi que les outils de pilotage et d’évaluation de la performance économique.

La méthode SMART de fixations des objectifs, élaborée par George T. Doran

  • S comme simples : les objectifs de l’entreprise doivent être lisibles et cohérents avec le projet et le marché. Ils doivent tomber comme une évidence.
  • M comme mesurables : les objectifs doivent pouvoir être mesurés. Il faut donc définir des critères d’évaluation pertinents et fiables.
  • A comme acceptables : les objectifs doivent faire l’objet d’un consensus entre les dirigeants de l’entreprise et être appropriables par les acteurs de la réussite du projet, à commencer par les collaborateurs. Selon certaines versions du modèle SMART, le « A » est traduit par « Ambitieux » : les objectifs doivent en effet être challengeants. Les atteindre exige de déployer des efforts, de l’énergie, de la créativité, de l’endurance…
  • R comme réalistes : même ambitieux, les objectifs doivent être réalistes et accessibles. La promesse d’un chiffre d’affaires mirobolant n’est pas nécessairement de nature à rassurer les partenaires financiers, qui ont un certain goût de la rationalité !
  • T comme temporel : les objectifs doivent être fixés à horizon d’une date précise. Il est d’usage de se fixer des objectifs à 1 an et des objectifs à 3 ans, pour planifier sa croissance. Il est recommandé de faire des points d’étape tous les trimestres ou semestres sur quelques indicateurs clés tels que le remplis- sage du carnet de commandes, les encaissements effectifs à date, les prospects « chauds »… Ces sessions intermédiaires de pilotage des objectifs permettent d’anticiper un pic de charge ou une croissance plus rapide que prévue afin d’accélérer éventuellement les investissements programmés ; ou au contraire, de prendre acte d’un retard sur les objectifs à atteindre, de façon à repenser sa politique commerciale, son organisation et ses process…

Maintenant que vos objectifs sont fixés, qu’allez-vous mettre en œuvre pour les atteindre ?
Comment comptez-vous présenter vos produits et/ou services pour les rendre attractifs ?
Quelle stratégie pour toucher et séduire votre clientèle ?
Et pour l’inciter à déclencher l’acte d’achat ? La fidéliser ? Comment allez-vous communiquer ?
Pensez à toutes les opportunités du digital pour vous faire connaître, mais aussi pour offrir des services différents à votre clientèle.

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